Comment les approches de lancement multi-canal en Pharma doivent intégrer la connaissance des réseaux sociaux et des outils digitaux ?

Des patients actifs dans la prise en charge de leur maladie

Aujourd’hui, les patients souhaitent participer pleinement au processus de décision concernant la prise en charge de leur pathologie. Face à l’information pléthorique disponible sur internet, ils ont plus que jamais besoin de sources fiables s’appuyant sur des données solides et des informations fondées.

Le sujet intéresse les laboratoires pharmaceutiques depuis des années. Les patients sont plus que jamais au centre de la thérapeutique grâce à l’accès important a un grand nombre de données fournies par les réseaux sociaux, les applications mobiles de santé et les sites d’informations. Quelques chiffres montrent l’ampleur de ce phénomène : Aux États-Unis, une enquête menée par Pew Internet montre que près de 70% des patients cherchent régulièrement de l’information en ligne sur des sujets ayant trait à la santé. Selon Statista, cette proportion est similaire en France dans la population générale. Chez les jeunes de 18 à 24 ans, cette proportion atteint près de 90%.

C’est une tendance très positive pour les systèmes de santé. Car, il est établi qu’un patient informé et engagé dans la prise en charge de sa maladie adhérera plus aux traitements, et bénéficiera d’une meilleure efficacité thérapeutique. Les outils internet, dans la mesure où ils offrent une éducation thérapeutique de qualité, permettent d’influencer positivement le résultat des thérapies pour les patients.

Les patients partagent dans leur communauté et sur les réseaux sociaux

Outre la recherche d’informations, les patients partagent aussi de manière croissante leur expérience dans leur communauté digitale ou par l’intermédiaire des réseaux sociaux. Un grand nombre de patients tiennent à partager leur savoir sur un modèle « Peer-to-Peer ». Ce modèle repose sur l’idée que les patients sont compétents pour s’aider mutuellement, notamment sur les problématiques de qualité de vie ou de parcours de soin. Les « Peers » sont considérés comme crédibles car ils ont traversé, ou traversent, la même expérience. Par ailleurs, il est plus aisé de dévoiler des problèmes ayant trait à la santé dans des groupes d’entraide lorsque l’on parle avec des personnes partageant les mêmes difficultés et capables de s’engager personnellement dans les discussions. On estime qu’aujourd’hui un patient sur cinq cherche un soutien dans les communautés en ligne.

Le digital a ainsi permis une montée en puissance importante des associations de patients qui regroupent désormais des membres géographiquement dispersés mais très actifs et engagés dans leur communauté. L’émergence d’influenceurs digitaux parmi les associations de patients favorise une capacité de réaction très rapide face aux nouvelles affectant leur communauté, et surtout une puissance de diffusion large. A titre d’exemple, la récente polémique autour du changement de formule du Levothyrox en France a mis en lumière le rôle crucial des associations de patients, tant pour le partage d’information que pour la défense des intérêts des patients. La crédibilité de ces associations auprès des populations de patients ne fait plus aucun doute, et de plus en plus de laboratoires cherchent à établir avec ces dernières une relation constructive sur le long terme. Le digital est là encore très souvent au cœur des collaborations, les laboratoires ayant la capacité de fournir aux associations du contenu digital intéressant leur permettant par exemple d’accroitre la compréhension des symptômes, du parcours de soins et d’aborder les problématiques de qualité de vie auprès de leurs membres.

Des professionnels de la santé de plus en plus impliqués sur les réseaux sociaux

Les professionnels de la santé jouent également un rôle de plus en plus important sur les réseaux sociaux en tant qu’influenceurs. Loin du modèle des « KOL » (Key Opinion Leaders) qui figurent comme autorité scientifique dans le domaine médical, les « DOL » (Digital Opinion Leaders) font partie du tissu des médecins généralistes ou spécialistes, non affiliés a des institutions de renoms, et qui ont indéniablement une influence large sur le grand public à travers les réseaux sociaux. Une étude rapporte que 60% des patients en recherche d’information sur internet affirment faire confiance aux médecins qui postent des informations sur les médias sociaux. Ces DOLs partagent leurs expériences, répondent aux questions des patients et donnent accès par la vulgarisation aux conclusions d’études scientifiques. Cette influence n’est pas limitée aux médecins prescripteurs et s’étend à d’autres professionnels la santé comme les pharmaciens, personnel infirmiers ainsi que les journalistes de la presse spécialisée. Il n’est pas ici question de remettre en question le rôle des KOLs qui occupent toujours une place importante dans les plans de lancement de nouveaux produits, mais plutôt d’élargir le cercle des interlocuteurs des laboratoires pour se tenir au plus près des patients et des prescripteurs primaires. L’identification des DOLs est désormais un passage obligatoire pour la préparation des lancements de produits ou pour la gestion à plus long terme des plans de marques.

L’analyse des conversations sur les réseaux sociaux, une source importante d’insights pour les laboratoires pharmaceutiques.

Le « social listening » est une activité d’écoute sur les réseaux sociaux qui consiste à suivre, analyser et éventuellement répondre aux conversations sur un produit, une marque ou une entreprise.

Le « social listening » permet en premier lieu d’identifier les DOL actifs dans les domaines thérapeutiques et zones géographiques d’intérêt. En amont d’un lancement, il est intéressant de cartographier ces DOLs et le cas échéant, d’engager une conversation pour échanger des informations pertinentes et construire une collaboration sur le moyen terme.

Au-delà de l’identification des DOLs, la surveillance de mots clés ou hashtags permet de mesurer l’intérêt du public pour les sujets en lien avec le domaine thérapeutique en question, voire les réactions et commentaires sur le produit dans le cas du lancement d’une nouvelle thérapie. Ce suivi offre des opportunités intéressantes pour comprendre les questions les plus importantes pour les patients, et s’assurer que l’information partagée avec les professionnels de la santé permet d’y répondre de manière adéquate.

Enfin, la surveillance permet de s’assurer que l’information relayée de manière informelle par le public est correcte, et le cas échéant d’apporter un éclairage voire une correction par l’intermédiaire d’un DOL. Nombreux sont en effet les internautes à s’exprimer spontanément sur les publicités et communications vues et entendues sur d’autres canaux. La présence d’une veille à des fins de « fact checking », particulièrement en amont d’un lancement peut s’avérer essentielle pour s’assurer que le produit ou la marque ne soient pas victimes d’un « bad buzz » s’appuyant sur des informations erronées. La leçon à retenir est qu’il est important d’être toujours à l’écoute de ce qui se dit sur le marché, qu’il s’agisse de commentaires spontanés ou d’interférences de la part de concurrents. Avec un système d’alerte adapté et une réponse préparée, il est possible de soutenir les équipes commerciales sur le terrain, et ce quel que soit la zone géographique.

En conclusion, l’écoute des réseaux sociaux et la compréhension des insights qui en découlent peuvent être utilisés de manière systématique pour améliorer les plans de lancement, les plans de marques à moyen et long terme et manager d’éventuels problèmes de communication / relations publiques. Patients, médecins, et organismes de prise en charge constituent l’interface des décisions thérapeutiques aujourd’hui. Il est donc impératif pour les laboratoires de mobiliser les ressources en interne pour mieux comprendre cette audience de plus en plus hétérogène, et d’être en mesure de produire une communication qui engagera ces interlocuteurs tant sur le plan intellectuel, avec des données factuelles, que sur le plan émotionnel en répondant aux préoccupations des patients et médecins. L’exploitation des données et informations collectées sur les réseaux sociaux ont toute leur place dans cette démarche.

Nathalie Daste
Consultante en stratégie dans l’industrie pharmaceutique et Biotech
Stratégie, Marketing, et Transformation digitale
Membre de la communauté NC Partners On Demand