Aurélia Ammour, l’art de flairer demain

Après seize ans passés sur la côte ouest des États-Unis, Aurélia Ammour, consultante indépendante spécialisée en stratégie et transformation, accompagne les marques de luxe, en mode, beauté et hospitalité, ainsi que les fonds de private equity qui veulent se transformer ou se réinventer.

Aurélia Ammour, c’est un mélange de flair, de créativité et d’une logique très terre à terre. “C’est vrai que j’ai des sources d’inspiration multiples qui me nourrissent. J’arrive à intégrer ce que je vois dans des expos, les podcasts que j’écoute, les études que je lis et, bien sûr, mon expérience dans mon approche de l’innovation.” En réalité, Aurélia a toujours eu cette capacité presque surnaturelle à repérer les nouvelles tendances avant l’heure, surtout dans les technologies émergentes. Et ce n’est que l’une des nombreuses particularités qui rendent son profil si atypique.

Issue d’un milieu défavorisé en Sologne, sans personne pour la guider scolairement, Aurélia choisit d’abord des études de commerce (bac+2), avant de réaliser très vite qu’elle n’est pas à sa place.Lors d’un stage à Paris au milieu des années 1990, elle découvre l’Internet avec un grand I. Un monde encore inconnu du grand public mais que les entreprises commencent à investir et où tout est à construire. “J’ai proposé à la direction de faire une étude sur les potentiels besoins des entreprises en matière numérique et de définir une offre de services. Grâce à mes recommandations, l’agence a décidé de lancer un département digital”, raconte Aurélia.  Sans s’en rendre compte, la jeune femme vient donc de réaliser sa première mission de conseil à 22 ans. Elle rencontre alors le tout-Paris qui travaille sur ces questions. Ils ne sont d’ailleurs pas très nombreux mais Aurélia se fait vite un petit réseau. La même année, elle lance avec quatre partenaires une agence digitale, tout en suivant des cours de management en multimédia. Deux ans plus tard, la petite structure est rachetée par Havas pour devenir leur agence digitale et travaillent pour les plus grandes marques : Dior, Kenzo, Givenchy, Hennessy, Canal Satellite…  De simple cheffe de projet, Aurelia devient manager. Les missions sont parfois très avant-gardistes : “On explorait déjà des idées de magasins virtuels. C’était le metaverse avant l’heure.”

“On m’a dit que j’étais un accident de la route”

En l’an 2000, Pierre Louette, le PDG de l’agence digitale du groupe Havas pour laquelle travaille Aurélia, rejoint le premier fonds d’investissement Internet de Bernard Arnault, Europ@web. Il emmène Aurélia dans ses cartons. Son expérience opérationnelle est un atout pour créer l’incubateur du fonds à la fois pour des plateformes d’e-services et e-commerce… Une aventure de rêve, dans laquelle les femmes et les autodidactes comme Aurélia sont rares. Leur première pépite est Webhelp, une startup qui deviendra quelques années plus tard une licorne valorisée à plus de 4 milliards d’euros.

18 mois plus tard, la bulle Internet explose et la filiale de la holding stoppe ses activités. Aurelia ne reste pas très longtemps sur la touche. Elle est recrutée comme Principal dans le fonds VC Global Technology Investments par Michael Schulhof, ancien CEO de Sony Media Entertainment et génie de la technologie qui a, entre autres, lancé le Walkman et la Playstation. “C’était une période absolument géniale. J’étais la petite Française au milieu des cadors américains. J’avais fait mon trou et je pouvais continuer à me consacrer à des sujets qui me passionnent dans un contexte international : l’innovation et les nouvelles technologies.” Elle rentre ainsi durant ces années dans le monde très fermé du capital-risque mais son évolution potentielle se heurte à la réalité d’un secteur où le label d’une école prestigieuse sur un CV a parfois plus d’importance que l’expérience. “On m’a même dit que j’étais un accident de la route et qu’il était complètement anormal que quelqu’un avec mon background ait pu accéder à de telles responsabilités.” Si elle veut évoluer, elle doit montrer patte blanche. Aurélia reprend alors ses études et intègre le master Innover & Entreprendre de l’ESCP Business School, d’où elle sort major de promo en 2004, à 30 ans.

Elle se lance alors comme consultante indépendante en due diligence pour différents fonds d’investissement, travaillant sur les gros deals du moment (Meetic, Viadeo…), puis co-fonde un cabinet de conseil en 2005, centré sur l’innovation et la transformation digitale : iVentures Consulting. L’entreprise connaît le succès immédiatement et décroche des contrats pour les plus gros projets de transformation digitale avec les directions de LVMH, Kering, Puig, SNCF, ou encore Aéroports de Paris. Son quotidien l’amène régulièrement aux Etats-Unis car ses clients français sont tournés vers l’international et dans sa branche, tout se passe dans la Silicon Valley. Une réalité tellement prégnante qu’elle décide d’ouvrir un bureau à San Francisco. En 2009, elle part donc s’installer outre-Atlantique, commençant par retourner une startup Tech montée par l’Agence France Presse, en la faisant passer d’un business model BtoC à BtoB en un moins d’un an.

L’Amérique, baby !

En 2018, après plus de dix ans dans le conseil, Aurélia a envie de nouvelles aventures. A l’occasion d’une mission, elle croise la route du designer de chaussures de Balenciaga qui veut lancer sa propre marque de sneakers, SHOES 53045, en s’inspirant de l’esthétique des années 1990. “J’ai immédiatement adoré ses designs disruptifs et j’ai commencé à lui donner des conseils sur la stratégie DTC à adopter. Puis, je me suis laissée convaincre de devenir sa CEO.” Leur collaboration cartonne. Les stylistes des plus grandes stars d’Hollywood, les magasins les plus prestigieux et les cool kids s’arrachent leurs modèles. En moins d’un an, le chiffre d’affaires dépasse le million de dollars. “On a développé avant l’heure de nouveaux leviers marketing, basé sur la création de contenus, la communauté et l’influence. On a aussi intégré très vite l’IA et la technologie blockchain dans nos process opérationnels.” Mais le Covid passe par là, le marché est en berne et la machine s’enraye peu à peu. La position des associés divergent quant à la suite de la société.

En avril 2023, Aurélia remonte un cabinet de conseil en stratégie et transformation, IconX Labs, basé à Los Angeles où elle avait déménagé en 2015 pour être plus proche des marques pionnières de petites créateurs, qui commencent à plancher sur des sujets comme la durabilité et la clean beauty. Elle accompagne les entreprises dans leur stratégie et leur transformation business, marketing et opérationnelle, en prenant en compte le changement radical des habitudes de consommation : “Les marques doivent se connecter aux gens, être plus émotionnelles, inclusives et pertinentes culturellement, pas juste dicter des tendances et répéter leur exposition définie dans un simple plan média. Les consommateurs sont assis à leur table, plus de l’autre côté de la vitrine.” En parallèle, il y a aussi ce besoin vital pour les entreprises de prendre le wagon de l’IA pour optimiser les process et performances et renforcer la compétitivité.

Depuis fin 2025, Aurélia est de retour en France. Très mobile, elle navigue de mission en mission pour des fonds et des marques sur ces sujets de stratégie et de transformation que ce soit en marketing ou en excellence opérationnelle, en attendant – pourquoi pas – un nouveau défi entrepreneurial. Car chez Aurélia Ammour, une chose ne change jamais : elle avance toujours là où le futur est encore en train de s’inventer.

par Déborah Coeffier