Site E-commerce : Et si augmenter le nombre de références vous menait à votre perte ?

On connaît l’équation du web, moins célèbre que E=MC² !! mais toute aussi efficace

 CA = T x % Conversion x PM

Chiffre d’affaire du site E-commerce = Trafic (nombre de visites) x taux de Conversion x Panier Moyen

Chaque année, rien qu’en France, c’est environ 15 000 nouveaux sites marchands qui se créent, 17 000 en 2020. Merci la pandémie Covid !

Pour un peu plus de  200 000 sites marchands actifs, le panier moyen diminue chaque année de 5 à 7%, avec une moyenne aux alentours de 59€, et le taux de conversion oscille entre 1 et 2%.(Source FEVAD)

Alors comment les sites e-commerce tentent d’augmenter leur trafic ?

D’abord, en dépensant plus d’argent en acquisition de trafic, ce qui renchérit mécaniquement les coûts d’acquisition.

Le deuxième levier usuellement utilisé est d’augmenter le nombre de références, notamment en intégrant une offre de MarketPlace.

C’est par ce levier que Grosbill par exemple, au fur et à mesure des années, a référencé de nouvelles catégories produits. En commençant, de manière logique, par des marchés connexes à l’offre initiale (ex.: TV, petit électroménager), puis en s’éloignant peu à peu du cœur de métier (ex.: Gros électroménager)

Et donc, comment un site qui vendait de l’informatique, s’est-il retrouvé à vendre des pneus ?

En analysant l’impact de ce dernier levier, le CA augmente un peu, on vend quelques références en plus, c’est toujours ça de gagné.

Mais, qu’en pense le client ? Qu’en pensent les équipes ? Qui sommes-nous ? Que vend-t-on ? Que doit-on référencer ?

En référençant des catégories qui s’éloignent trop de votre coeur de métier, vous risquez d’avoir un positionnement «  Casimir ». Pour les nostalgiques, ce gentil monstre jaune/orange avait pour spécialité le « gloubiboulga ».

Bref, vous perdez vos clients fidèles, votre cœur de cible, qui préfèrera :

• soit vos concurrents qui sont restés sur leurs spécialités et qui ont approfondi leur gamme.
• soit les nouveaux hypermarchés du net : Amazon, Cdiscount, Alibaba, Wish, …

Vos seuls leviers deviendront alors la promotion et le prix, au détriment d’une croissance rentable. Conclusion : privilégiez une offre cohérente avec votre positionnement !

Ce point de vue a été rédigé par Stéphane Loirat, consultant spécialisé dans la distribution Omnicanale, le Retail & le E-Commerce. Stéphane dispose de 20 ans d’expérience dans la distribution BtoC et BtoB, au sein de PME & Grands Groupes, avec une expérience qui allie le Retail physique, le e-commerce et l’omnicanal. Il intervient sur des missions de définition de l’offre, d’optimisation des conditions commerciales, d’animation commerciale, et de gestion du P&L.