Post COVID-19 : le nouveau départ du Retail et l’importance de l’intuition de l’acheteur dans un paysage de production et de consommation en profonde mutation

La crise sanitaire du COVID 19 – pour les métiers du Retail – restera un incroyable accélérateur du changement dans monde déjà en mutation. 

Tout d’abord, il est essentiel de rappeler à quel point ce phénomène mondial a été un révélateur des forces et des faiblesses du “système retail”; à la fois un maillon essentiel dans la chaîne alimentaire – permettant de nourrir et assurer la subsistance de milliards d’individus – mais aussi pointé du doigt pour ses contradictions (e.g. productions délocalisées créant des ruptures d’approvisionnement, consommations sans lien avec les réels besoins des consommateurs, chaînes de production globalisées, produits parcourant plusieurs fois le tour de la planète, etc.). 

La pandémie du COVID 19 a certainement marqué le coup d’un nouveau point de départ, poussant les acteurs à se réinventer – à redéfinir leurs modèles de production et de création de valeur – aussi bien sur le réseau physique que sur le digital.  

A titre d’exemple, nous pouvons citer le taux de pénétration du commerce digital (aux US, celui-ci a marqué une progression équivalente à 10 ans en 3 mois), le boom des moyens de paiement sans contact ou le désir de faire du shopping local, qui se reflète à la fois dans les produits achetés par les consommateurs (par exemple d’origine locale, artisanaux) mais aussi dans la façon dont ils font leurs achats (par exemple en soutenant les magasins communautaires). 

Ces changements rapides en termes de comportements et attentes des consommateurs semblent désormais devenir un “nouveau normal”, poussant les enseignes vers des stratégies aux antipodes de la tendance des 30 dernières années (par exemple, les marques devront explorer des moyens de se connecter localement – que ce soit en mettant en évidence la provenance locale ou en s’engageant auprès d’acteurs locaux). 

Il est donc fort probable que ces nouvelles habitudes persistent pour une partie significative des consommateurs, qui – en raison de la crise – font leurs achats de plus en plus consciemment. Pour les consommateurs, l’impact le plus immédiat est la peur, pas seulement pour leur santé personnelle mais surtout pour les conséquences économiques (88%, versus 64% pour leur propre santé¹). 

Aussi – mieux informés que jamais – les consommateurs deviennent des consom’acteurs’ avec des attentes de plus en plus fortes, notamment sur les “coûts cachés” des biens de consommation (tels que les coûts sociaux ou environnementaux.)  

Cela génère une demande croissante de marques locales, durables et de valeur. Notons au passage l’incroyable opportunité à saisir pour les acteurs réactifs et sincères dans leur approche. Et à contrario le risque latent pour les acteurs ignorant ce phénomène. 

En outre, une très forte inconnue persiste sur la vivacité de la reprise des marchés des biens et services dit “non essentiels”. Le défi est de taille pour les différents acteurs en présence.  

De part les impacts financiers sur les ménages et les entreprises (malgré les aides et subventions gouvernementales dans de nombreux pays), les nouveaux outils de connectivité et méthodes de travail pour aider le personnel de l’entreprise travaillant à distance jusqu’aux considérations de consommation responsable, il est prévisible que des changements profonds soient nécessaires pour répondre à cette demande 2.0 des consommateurs (chaîne d’approvisionnement, fabrication, logistique, expérience des consommateurs numériques, gestion de stocks). 

Les équipes dirigeantes d’entreprise, et en particulier les responsables achats – après avoir été très fortement sollicités pour maintenir les opérations commerciales, répondre aux demandes urgentes et supporter des fournisseurs de niveau 1 et 2 face aux défis rencontrés – vont désormais devoir s’assurer de prendre les bonnes décisions d’approvisionnement. 

En effet, à court et moyen terme, il sera nécessaire de sécuriser la base d’approvisionnement pour faire face aux conséquences de la pandémie. A long terme, la priorité devra être donnée à développer une résilience à l’épreuve du temps face aux chocs systémiques tels que les événements liés au changement climatique ou à l’instabilité politique de certaines régions du monde. 

Cette approche aidera non seulement à gérer l’urgence immédiate du COVID-19, mais aussi à bâtir des entreprises plus fortes et plus résilientes prêtes à prospérer à mesure que les économies renoueront avec la croissance. 

Dans ce contexte, faisant parti des organes stratégiques de l’entreprise, l’acheteur doit prendre des décisions de plus en plus complexes dans des contextes volatiles (crise sanitaire, économique, environnementale, etc.). L’acheteur de demain devra, si ce n’est pas déjà le cas, apprendre à développer, voire renforcer son intelligence intuitive dans ses prises de décision.

Dans le passé, le rationnel l’emportait souvent dans les décisions stratégiques Achat pour la simple et bonne raison que l’acheteur se devait de rassurer ses prescripteurs internes et sa direction. Bons nombres de fonctions Achats justifient leurs décisions par des matrices d’aide à la décision, s’appuyant notamment sur diverses variables et pondérations, cela confortant les acheteurs dans leurs choix. Mais qu’en est-il de leur présentiment ? Ont-ils pris en compte l’aspect humain de la relation avec un fournisseur et qui, dans un contexte de crise, sera toujours là pour l’entreprise ? L’acheteur ne devrait-il pas faire appel à son intuition au quotidien avant d’opérer tel ou tel choix stratégique ?  

La réponse est probablement dans la question car cela représente un des facteurs clés de sa valeur ajoutée de demain, qui plus est avec l’arrivée imminente de l’IA. L’idée n’est pas non plus de ne s’en remettre qu’à elle – l’intuition – mais de l’utiliser judicieusement pour nuancer une orientation stratégique, conforter une décision au sujet d’un fournisseur, etc.  

Depuis quelques années, les acheteurs ont déjà été amenés à se fier à leur intuition pour, par exemple, déceler des fournisseurs en capacité d’apporter de l’innovation. Se baser sur des ressentis, des émotions, le tout une fois le côté rationnel contenté et verrouillé, permet de créer des opportunités génératrices de valeur, pour la fonction Achat, mais également pour l’entreprise, qui plus est en pleine crise sanitaire. Avant cette crise, près de 70% des acheteurs utilisaient déjà leur intuition dans leurs choix, qu’ils soient professionnels et/ou personnels, et plus de 90% d’entre eux estimaient que leur intuition leur avait permis d’avoir un résultat positif.  

Les prises de décision rapides et imposées par le contexte actuel poussent donc davantage les acheteurs à se fier à leur instinct du fait de son pouvoir d’éveiller tous les sens et de provoquer une perception immédiate. Créativité, audace, ouverture d’esprit et curiosité sont de nouvelles valeurs pour les acheteurs en quête de proactivité ! 

A l’instar de la prise de décision rationnelle, l’intuition permet également de prendre en compte le facteur humain, de plus en plus plébiscité dans les entreprises – on entend souvent parler de quotient émotionnel, d’analyse transactionnelle, de recentrer l’Homme au coeur des entreprises – en prenant sa décision en fonction d’un « feeling », de son expérience passée, de ses diverses rencontres et des hypothèses présentent dans son cerveau à un instant donné. 

Alors que la fonction Achat représente un des leviers les plus stratégiques de l’entreprise, son importance, selon le secteur d’activité, peut représenter entre 50 à 90% du chiffre d’affaires. L’intuition pourrait, dans cette crise sans précédent, devenir un moyen de convaincre tout PDG ou CPO du potentiel de création de valeur d’achat grâce à une organisation d’achats réceptive aux ressentis, aux émotions, et dont les clients internes profiteraient, tout comme les fournisseurs. Adopter de meilleures relations dans le but de renforcer le travail collaboratif et replacer l’humain au cœur du dispositif, avec la montée en puissance du télétravail, tel pourrait être le secret des entreprises du futur.

Jérôme Gasser
Consultant en stratégie et Management, spécialisé dans le Retail et le E-commerce
Membre de la Communauté NC Partners On Demand 

Christophe Gasser
Consultant en performance des achats
Membre de la Communauté NC Partners On Demand