Nicolas Saleil, faire bouger les règles du jeu

Passé par HEC et Roland Berger avant d’entamer une carrière dans la grande distribution et le retail, Nicolas Saleil a un parcours sans faute. Mais la création, un peu par hasard, d’OléMains ! en 2020 a changé la donne. Pour pouvoir se consacrer pleinement à sa start-up en pleine ascension, il est devenu consultant indépendant en stratégie et a développé un certain art du jonglage.

Le front haut, les yeux malicieux, le sourire facile et les boucles courtes et un peu folles. Voilà pour la forme. Brillant, gracieux, charmeur mais pas trop, et un brin bavard. Voilà pour le fond. Nicolas Saleil, 39 ans, est un être solaire (sans mauvais jeu de mot). Peut-être est-ce dû à son enfance passée entre Montpellier et Nîmes, dans un petit village, avec ses parents pharmaciens. De cette période bénie, Nicolas garde le souvenir d’une douceur de vivre, de la nature, des patients de l’officine et de la bienveillance ambiante. À 18 ans, c’est l’heure des choix : “Je ne savais absolument pas ce que je voulais faire de ma vie, mais j’en avais sous le pied. Je me suis dit que prépa, c’était plus prestigieux que pharma.” Il postule sans trop y croire à Louis-le-Grand et, à sa grande surprise, est retenu. Il quitte tout ce qu’il connaît pour atterrir dans une petite chambre sous la grisaille parisienne, où il peut toucher tous les murs en se tenant au milieu. Deux ans dans le 5e arrondissement à travailler comme un acharné — mais surtout à tisser des amitiés qui durent encore. “On bûchait et on souffrait ensemble.” Ses efforts paient : il intègre HEC.

Là encore, Nicolas hésite sur la voie à suivre. Un stage le convainc de ne surtout pas s’orienter vers la finance. La banque, très peu pour lui. Il opte donc pour le conseil et rejoint les équipes de Roland Berger. En cinq ans, Nicolas se spécialise dans le retail dès ses premiers projets : “Pour moi, c’était le plus concret. S’intéresser à l’expérience client, à l’offre produits, à l’approvisionnement, ça me ramenait à mon enfance dans la pharmacie, quand j’aidais mes parents à mettre les étiquettes prix, que je refaisais les facings ou que je réarrangeais les présentoirs à bonbons pour la gorge.” Déjà, un premier pont entre l’adulte et l’enfant. Aujourd’hui, il sourit en se disant qu’il a vu une multitude d’acteurs de la distribution : “Si vous prenez un gros centre comme Vélizy 2, j’ai sans doute travaillé pour la moitié des enseignes : de la parfumerie à la chocolaterie, en passant par l’habillement et l’alimentaire. Parfois, le client est sexy et le projet affreux. Et inversement. Tout dépend de la volonté des dirigeants à transformer et des moyens alloués.”

Le costard et le caddie : immersion dans la grande distribution

En 2015, à 29 ans, la carrière de Nicolas est à un carrefour : soit il monte en grade et quitte le terrain pour se consacrer au commercial, soit il tente sa chance en entreprise. Pour lui, le choix est évident. “Je n’avais pas de rôle model et je n’avais pas envie de donner cette direction à ma carrière. Je me suis dit que j’allais me confronter au vrai monde.” Il rejoint alors la grande distribution — l’école du réalisme dans le retail. Mais pas n’importe laquelle : le groupe Casino, au sein de la filiale Leader Price. Le hard-discount, autrement dit le secteur le plus rude du marché. “Pendant un an, je me suis confronté à la réalité opérationnelle des supermarchés. Alors que dans le conseil, PowerPoint et Excel étaient mes meilleurs amis, j’ai découvert un monde bien loin de l’analytique, où il faut se lever à 5 h le samedi matin et gérer urgence sur urgence.” L’expérience est formatrice, mais exténuante. Il se frotte au plus dur et au plus exigeant du retail : pour obtenir le même chiffre d’affaires qu’un Monoprix, il faut vendre trois fois plus de produits dans un Leader Price. Donc le re-remplir trois fois plus vite.

La prise de hauteur du conseil lui manque. Il n’a pas à réfléchir longtemps à la suite : un chasseur de tête le contacte pour un poste de directeur de la stratégie et de la transformation au groupe Thom, à la tête des bijouteries Histoire d’Or notamment. Pour Nicolas Saleil, c’est l’esprit libre parfait entre la prise de vue du conseil et l’opérationnel de Casino. “Ce sont sans doute mes années professionnelles préférées. En quatre ans, le groupe a triplé de taille, s’est implanté dans plusieurs pays européens, j’avais la confiance de mes employeurs pour mener de beaux projets. C’était très enrichissant.”

La vie est douce. Nicolas rencontre son futur mari, voyage entre l’Angleterre, l’Allemagne et l’Italie pour le travail. En parallèle, il lance pour s’amuser, avec des copains de prépa, un jeu en ligne : OléMains. La version numérique du célèbre post-it où chacun doit deviner quel personnage il incarne. “On voulait juste faire un truc ensemble, développer un concept. En deux coups de cuillère à pot et deux ou trois week-ends de développement, c’était réglé. On n’avait aucune idée de l’ampleur que ça allait prendre.” Nous y reviendrons.

Un confinement, un jeu, un succès inattendu

En 2020, le Covid met le monde en pause. Chez Thom, le sujet est tout de suite pris très sérieusement : le groupe vit des ventes physiques en centres commerciaux et doit jongler avec les fermetures et réouvertures à répétition, d’un pays à l’autre. Chômage partiel, distances de sécurité, protocoles sanitaires… Nicolas en garde pourtant un excellent souvenir : “On a bossé comme des chiens mais on a tous beaucoup appris.” Alors que son poste se transforme peu à peu vers la gestion des gros projets plus que vers la stratégie, OléMains prend de la vitesse. Des influenceurs en parlent sur leurs réseaux, et l’application explose : de quelques dizaines de téléchargements par jour, elle passe à plusieurs milliers. L’entrepreneuriat titille Nicolas. Il voit le potentiel du jeu grandir sous ses yeux. En 2021, il se jette à l’eau et décide de s’y consacrer à plein temps, tout en se lançant comme consultant indépendant. Un choix évident : son profil hybride séduit. Il connaît aussi bien les réalités opérationnelles que la réflexion stratégique.

Cinq ans plus tard, OléMains Games a sorti six jeux, vendus à près de 500 000 exemplaires dans dix pays. L’application a dépassé les cinq millions de téléchargements et embauché cinq personnes. Tout en restant autofinancée et rentable depuis le premier jour. Une success story à la française. En parallèle, Nicolas enchaîne les missions de conseil pour des acteurs du retail mais pas seulement. La dernière ? Aider un acteur du retail spécialisé, sur un segment en plein essor, à comprendre la performance de son parc, et mieux préparer son planning d’ouvertures des 15 prochaines années. “Ça me permet de garder un pied dans le secteur, me sort de l’opérationnel du quotidien et des sociétés qui ont des projets qui n’ont pas exactement la même envergure que la mienne.” Entre stratégie et création, aussi bien consultant qu’entrepreneur, Nicolas Saleil trace une route singulière où la curiosité reste le meilleur des moteurs.

par Déborah Coeffier